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(原標題:國產特斯拉來了,本土電動車別慌)

肖文杰

還是那句話,現在本土電動車最大的課題,是用車條件的整體改善,以及如何從燃油車那里爭奪市場。

Model 3在中國投產,這對特斯拉有多重要?至少對特斯拉CEO馬斯克來說,這件事足以讓他高興得忍不住在交付儀式上跳舞。過去3個月,特斯拉的股價幾乎翻了一倍。而另一些人可能對這段舞蹈高興不起來——本土的電動車公司們。他們的產品尚未贏得市場,就迎來了最可怕的競爭對手。不少分析認為國產特斯拉會壓垮國產電動車創業公司。

國產特斯拉來了,為何說本土電動車不會被壓垮

過去3個月,特斯拉的股價幾乎翻了一倍。

競爭關系當然明顯,比如蔚來針對計劃中的第三輛量產車,已直接表示其定價策略將會考慮特斯拉Model Y的因素。不過,冷靜想一想,國產特斯拉上市對于本土電動車廠商來說,機會或許大于威脅。

溢出效應

特斯拉稱目前上海工廠的產量達到每周3000輛,并且有信心充分利用產能,這意味著特斯拉對Model 3的銷量預期是每個月1萬輛以上。而現在中國純電動車一個月才賣出不到10萬輛。這其中,與Model 3一樣處于30萬元價位的車型極少。也就是說,Model 3雖然會搶掉一部分新能源車型的潛在車主,但它更多的價值有可能是帶動做大整個電動車市場的蛋糕。

現階段中國的電動車市場,還遠未到需要廠商時刻關心市場份額被對手搶奪的地步,因為這個市場的整體規模還太小了,遠未達到期望。而入局者此時的第一要務,應該是集中精力拓展增量市場。

只有當道路上出現更多綠色的新能源車牌照、停車場里出現更多充電樁時,才會有越來越多的人接受電動車。這個過程需要政策的推動,也需要明星車型的刺激。如果Model 3能受歡迎,那它至少證明了一個被接受的電動車細分市場,而其他品牌只要推出有競爭力的車型,就能承接Model 3溢出的需求。

國產特斯拉來了,為何說本土電動車不會被壓垮

差異化優勢

特斯拉在國內電動車市場的領先并非已經板上釘釘。特斯拉不是完美無缺。作為一輛新車,Model 3被車主詬病的缺點不算少。而且這些缺點恰好是中國消費者在選購汽車時最在意的地方,比如內飾的配置和做工。你肯定無法用“豪華感”來形容Model 3的車內空間,只能說是簡單。另外,自從Model 3上市以來,關于它做工粗糙的反饋就不少。去年11月購買進口版Model 3的陶媛婷告訴《第一財經》YiMagazine,她的新車交付時就有車窗玻璃橡膠封條缺損等小毛病,而且在拿到車之后,她才知道銷售介紹的480km續航里程是“理想狀態”,實際情況得“打八折”。

好脾氣的陶媛婷接受了特斯拉的解釋和修理方案,畢竟她的消費邏輯很明確:電動車適合自己,而特斯拉是她心目中最好的電動車品牌。不過換在別的品牌上,這些毛病足以引發一場小小的售后危機,和口碑下滑。隨著保有量的迅速增加,以及車型老化,Model 3的類似問題只會越來越多。而內飾細節和車內人機交互體驗,恰好是本土電動車擅長的部分。隨著電動車市場的擴大,這些優勢會引起消費者的注意。

特斯拉向10位社會車主交付Model 3。

品牌祛魅

國產Model 3之所以能受到關注,更多還是因為特斯拉強大的品牌影響力。“不到30萬元就能開上特斯拉”,這對不少消費者來說是很大的吸引力。隨著Model 3(和將來的Model Y)成為特斯拉的主力車型,它在中國的新車均價和豪華品牌印象肯定會逐步下降,這對特斯拉不是什么壞事,但會讓它祛魅。

那時,它將不再是那個自帶“環保”“極客”“酷”“豪華”等諸多光環的特別品牌,而是許多電動車品牌中的一個。購買30萬元的特斯拉,注定不會讓人產生品牌上的越級感。這一點在奧迪等豪華品牌上也出現過。當然,特斯拉的品牌力在電動車中應該還會是最強的,只不過在將來,這種領先優勢也并不會把別的品牌壓得喘不過氣。

供應鏈影響

目前特斯拉在中國只能算是“半國產”。雖然整車在中國組裝,但零部件大都從國外進口,它的目標是今年年底100%使用本地零部件供應商。承諾提升本土供應鏈的能力,這正是地方政府給予特斯拉中國工廠空前支持的原因——它從中國的銀行那里獲得了上百億利率優惠的無抵押貸款,工廠建設的所需手續也以最快速度通過,這也是為什么它能創造所謂“特斯拉速度”。

特斯拉有底氣把Model 3的國產官方售價降低,正是因為本土供應商的進展順利。而換個角度看,這些供應商也因此有機會提升自己的能力、獲得更多訂單,并在資本市場上受到歡迎。這些產業利好影響,最終也會幫助到其他電動車公司的發展。還是那句話,現在本土電動車最大的課題,是如何從燃油車那里爭奪市場,生產成本的降低一定是好事。

目前,特斯拉在中國的主要市場,還是一線和新一線城市。整個電動車的消費也主要集中在這些大城市。其中不少城市整體新車的平均售價早就超過20萬元,有的城市甚至超過30萬元。2019年的上海,奔馳和寶馬的市場占有率接近10%,而它們的新車平均售價都超過40萬元。針對20萬至40萬元這一主流價格段市場,電動車產品則相對缺位。國產Model 3近期受到矚目的原因,恰恰在于它抓住了這個空間。當然,別的電動車公司一樣也可以進入這個市場。

十年前,當中國汽車市場開始爆發的時候,汽車公司們最喜歡做的事情就是跟隨,某個細分市場出現領先車型后,別的公司就盡快推出類似的車型,雖然影響力和銷量未必能超過第一名,但自己也獲得增量。這可能是最理想狀態。中國的電動車市場一直有一場“事先張揚”的爆發,之前促使它爆發的,一直是政策。但是2019年補貼一下滑,人們發現,最主要的動力還是來自消費者本身。

如果能有一款讓消費者拋開補貼等外在因素也愿意購買的電動車,那對市場只會是好事。如果一定要說的話,國產特斯拉入市,對于期待中的電動車市場的爆發,肯定是一把火,而不是一盆冷水。商業就是這樣。

責任編輯:肖舒

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